Study Uncovers the Global Prevalence and Implications of the ‘Pink Tax’ in Digital Advertising, Concept art for illustrative purpose – Monok
Eine Studie der Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) und IMDEA Networks zeigt, dass Werbetreibende durchweg mehr dafür zahlen, Frauen Online-Werbung zu zeigen als Männern, insbesondere in hoch entwickelten Ländern.
Diese “rosa Steuer” oder geschlechtsspezifische Preisdiskriminierung im digitalen Marketing verschärft die Ungleichheit zwischen den Geschlechtern, da sie Frauen den Zugang zu vergleichbaren Waren und Dienstleistungen erschwert.
Die in der Zeitschrift EPJ Data Science veröffentlichte Studie ist die bisher größte empirische Untersuchung der rosa Steuer für digitales Marketing (DMPT).
Die Forscher analysierten Daten von mehr als 4,5 Millionen Facebook-Publikumsgruppen aus 187 Ländern und 40 Gebieten und nutzten die Werbe-API der Plattform, um Kosteninformationen für männliche und weibliche Zielgruppen zu sammeln und so eine umfassende globale Perspektive zu erhalten.
Amir Mehrjoo, Doktorand bei IMDEA Networks und UC3M, merkt an, dass diese Forschung sich auf die geschlechtsspezifische Preisdiskriminierung in der Online-Werbung konzentriert und eine signifikante Korrelation zwischen DMPT und dem Entwicklungsstand eines Landes aufzeigt.
Ángel Cuevas, Forscher an der UC3M, fügt hinzu, dass wirtschaftlicher Fortschritt nicht immer zu einer Gleichstellung der Geschlechter in der digitalen Welt führt und bestehende Vorurteile noch verstärken kann.
Warum die rosa Steuer?
Die Studie nennt mehrere Gründe für die Ungleichheit bei der DMPT zwischen Industrie- und Entwicklungsländern. In den Industrieländern treffen Frauen oft die Mehrheit der Kaufentscheidungen, was die Kosten für die an sie gerichtete Werbung in die Höhe treibt.
Außerdem korreliert ein höherer wirtschaftlicher Entwicklungsstand, gemessen am Human Development Index (HDI), mit größeren geschlechtsspezifischen Verzerrungen. Kulturelle Faktoren in weniger entwickelten Ländern, in denen traditionelle Geschlechterrollen den Fokus auf auf Frauen ausgerichtete Werbung verringern können, und regulatorische Aspekte, in denen die Durchsetzung von Gesetzen zur Geschlechterdiskriminierung laxer sein kann, tragen ebenfalls zu diesen Unterschieden bei.
Bestimmte Regionen, wie z.B. Länder mit niedrigem HDI im Nahen Osten und in Afrika, sind von der Digital Marketing Pink Tax ausgenommen, was wahrscheinlich auf weniger entwickelte digitale Werbemärkte und eine geringere Internetdurchdringung zurückzuführen ist. Weniger Segmentierungsmöglichkeiten in diesen Märkten verringern die Möglichkeiten zur Preisdiskriminierung.
Zu den Branchen, die am stärksten von der rosa Steuer betroffen sind, gehören Hobbys (64 % teurer für die Zielgruppe Frauen), Stil und Mode (53 % teurer) und Reisen (49 % teurer).
Die Forscher hoffen, dass ihre Ergebnisse Gesetzgeber und Werbetreibende dazu veranlassen werden, strengere Vorschriften zur Bekämpfung diskriminierender Praktiken zu erlassen und durchzusetzen.
Rubén Cuevas von der UC3M hebt hervor, dass Algorithmen, die einen Großteil der online konsumierten Informationen filtern, unbeabsichtigt Vorurteile verstärken können, einschließlich der rosa Steuer im digitalen Marketing, und so zur Ungleichheit der Geschlechter beitragen.